ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ У КОНТЕКСТІ СТАЛОГО РОЗВИТКУ СІЛЬСЬКИХ ТЕРИТОРІЙ

Анотація

У статті розглянуто теоретико-методологічні підходи до формування маркетингової стратегії туристичних підприємств у контексті сталого розвитку сільських територій в умовах воєнного стану та зміни структури туристичного попиту. Обґрунтовано роль внутрішнього, сільського та зеленого туризму як інструментів економічної активізації громад, диверсифікації доходів сільського населення та збереження природної й культурної спадщини. Узагальнено підходи до стратегічного маркетингового планування з урахуванням цифровізації, розвитку партнерських мереж і зростання значущості екологічної та соціальної відповідальності бізнесу. Запропоновано комплексний підхід до формування маркетингової стратегії туристичних підприємств, що базується на використанні інструментів стратегічного аналізу (PEST-, SWOT-, SNW-аналіз, модель «п’яти сил Портера», матриці Ансоффа та GE/McKinsey) для оцінювання природних, соціальних та економічних передумов розвитку туризму. Розроблено таблицю інструментів стратегічного аналізу та відповідних управлінських заходів, а також схему основних напрямів вдосконалення маркетингової стратегії туристичних підприємств у контексті сталого розвитку. Виокремлено ключові напрями: розвиток внутрішнього та зеленого туризму, цифровізація комунікацій, формування партнерських екосистем і туристичних кластерів, розроблення програм сталого розвитку туризму із залученням місцевих громад до управління ресурсами. Особливу увагу приділено інтеграції принципів сталого розвитку у процес формування маркетингової стратегії, що забезпечує збалансоване поєднання економічної ефективності, соціальної відповідальності та екологічної безпеки туристичної діяльності. Доведено, що використання комплексного стратегічного підходу сприяє підвищенню конкурентоспроможності туристичних підприємств, зміцненню їх адаптивності до кризових викликів та ефективнішому використанню туристичного потенціалу сільських територій. Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості застосування запропонованих рекомендацій органами місцевого самоврядування, суб'єктами туристичного бізнесу та іншими стейкхолдерами під час розроблення маркетингових стратегій і програм сталого розвитку туризму.