ЕКОНОМІКО-МАТЕМАТИЧНИЙ ПІДХІД ДО ВИМІРЮВАННЯ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВИХ АКТИВНОСТЕЙ З ФОКУСОМ НА ПРОМОАКЦІЇ
DOI:
https://doi.org/10.32782/pdau.eco.2025.3.10Ключові слова:
маркетингові активності, промоакції, економіко-математичне моделювання, регресійний аналізАнотація
У статті розглянуто проблему оцінювання ефективності маркетингових активностей на основі економіко-математичного підходу, з акцентом на промоакції як один з основних інструментів стимулювання збуту у сучасному бізнес-середовищі. В умовах обмежених ресурсів і високої конкуренції підприємства повинні приймати рішення щодо доцільності маркетингових витрат на основі чітких кількісних обґрунтувань. З цією метою запропоновано використання регресійного моделювання, яке дозволяє визначити залежність між результативними показниками (обсягами продажів) та факторними змінними, такими як ціна товару, наявність акцій, обсяг рекламного бюджету та сезонність попиту. У дослідженні змодельовано ситуацію компанії, яка реалізує безалкогольні напої протягом року. Створено умовний набір даних за 12 місяців з урахуванням ключових параметрів, що впливають на збут. Побудовано множинну регресійну модель, яка продемонструвала високий рівень адекватності: коефіцієнти при всіх основних змінних виявилися статистично значущими. Зокрема, встановлено, що наявність промоакції забезпечує приріст продажів у середньому на 24 тис. грн, тоді як кожне підвищення ціни на 1 грн знижує обсяг продажів приблизно на 7 тис. грн. Також доведено позитивний вплив витрат на рекламу: кожна додаткова 1 тис. грн реклами сприяє приросту продажів на понад 2 тис. грн. Окрему роль відіграє сезонність, зокрема літній період, коли попит істотно зростає. Отримані результати мають високу практичну цінність для компаній, що працюють у сферах з великою кількістю промоакцій (зокрема FMCG), і дозволяють обґрунтовано приймати рішення щодо доцільності їх проведення. У статті також наведено конкретні рекомендації для оптимізації маркетингових бюджетів, врахування сезонності у плануванні промоцій, а також підкреслено важливість використання економіко-математичних моделей у щоденній управлінській практиці. Окреслено напрямки подальших досліджень, зокрема застосування складніших аналітичних інструментів та робота з реальними даними підприємств.
Посилання
Забаштанський М., Забаштанська Т., Герасімчук М. Застосування промоакційного маркетингу підприємствами в умовах цифровізації. Науковий вісник Полісся. 2023. № 2(25). С. 222–239.
Васюткіна Н. В., Марченко С. М. Оцінювання ефективності маркетингу у збутовій діяльності підприємств. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія «Економічні науки». 2021. № 2–1 (103). С. 111–119.
Карпенко Л. Дослідження психологічної ефективності рекламної діяльності. Економіка та суспільство. 2022. № 36. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-36-34
Мальчик М. М., Адасюк І. П. Реклама в Інтернеті: теоретичний аналіз та особливості. Journal of Lviv Polytechnic National University. Series of Economics and Management Issues. 2021. Вип. 5(1). С. 75–85.
Яловега Н. Аналіз ефективності інтернет-реклами: нові методики вимірювання та оцінки результатів. Економіка та суспільство. 2023. № 57. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-52
Hanssens D. M. Empirical Generalizations about Marketing Impact. Cambridge, MA: Marketing Science Institute (MSI), 2015.
Dew R., Padilla N., Shchetkina A. Your MMM is Broken: Identification of Nonlinear and Time Varying Effects in MMMs. arXiv preprint, 2024. arXiv:2408.07678. URL: https://arxiv.org/abs/2408.07678/ (дата звернення: 05.06.2025).
Герасимчук В. Маркетингові дослідження. Львів : Світ, 2022. 340 с.
PlanoHero. Промоакції та знижки: Як збільшити продажі в магазині. PlanoHero, 2023. URL: https://planohero.com/uk/blog/retail-discounting/ (дата звернення: 01.06.2025).
Moraes F., de Souza C., Almeida A. Uplift Modeling: from Causal Inference to Personalization. arXiv preprint, 2023. arXiv:2308.09066. URL: https://arxiv.org/abs/2308.09066/ (дата звернення: 06.06.2025).
Fareniuk Y., Chornous G. Optimization of Media Strategy via MMM in Retailing. Ekonomika, 2023. DOI: https://doi.org/10.15388/Ekon.2023.102.1.1
Jawalkar S., Agarwal R., Zheng M., et al. Exploration of Econometrics Modeling to Study Promotion Profitability in the CVS Front Store. CVS Tech Blog, 2024.
Zabashtanskyi, M., Zabashtanska, T., & Herasymchuk, M. (2023). Application of promotional marketing by enterprises under digitalization. Scientific Bulletin of Polissia, (2[25]), 222–239. DOI: https://doi.org/10.25140/2410-9576-2022-2(25)-222-239 [in Ukrainian]
Vasiutkina, N. V., & Marchenko, S. M. (2021). Evaluation of marketing effectiveness in the sales activities of enterprises. Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade. Series: Economic Sciences, (2–1[103]), 111–119. DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2021-2-19 [in Ukrainian]
Karpenko, L. (2022). Study of psychological effectiveness of advertising activity. Economics and Society, (36). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-36-34 [in Ukrainian]
Malchyk, M. M., & Adasiuk, I. P. (2021). Internet advertising: theoretical analysis and characteristics. Journal of Lviv Polytechnic National University. Series of Economics and Management Issues, 5(1), 75–85. DOI: http://doi.org/10.23939/semi2021.01.075
Yaloveha, N. (2023). Analysis of internet advertising effectiveness: new methods of measurement and evaluation of results. Economics and Society, (57). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-52 [in Ukrainian]
Hanssens, D. M. (2015). Empirical generalizations about marketing impact. Marketing Science Institute. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.14.3.G109
Dew, R., Padilla, N., & Shchetkina, A. (2024). Your MMM is broken: Identification of nonlinear and time varying effects in MMMs. arXiv. https://arxiv.org/abs/2408.07678
Herasymchuk, V. (2022). Marketing research. Lviv: Svit. [in Ukrainian]
PlanoHero. (2023). Promotions and discounts: How to increase store sales. PlanoHero Blog. https://planohero.com/uk/blog/retail-discounting/
Moraes, F., de Souza, C., & Almeida, A. (2023). Uplift modeling: From causal inference to personalization. arXiv. https://arxiv.org/abs/2308.09066
Fareniuk, Y., & Chornous, G. (2023). Optimization of media strategy via MMM in retailing. Ekonomika. DOI: https://doi.org/10.15388/Ekon.2023.102.1.1
Jawalkar, S., Agarwal, R., Zheng, M., et al. (2024). Exploration of econometric modeling to study promotion profitability in the CVS front store. CVS Tech Blog.
